星巴克在中國最大的對手?

近日有消息稱，中國本土精品咖啡品牌“MANNER”完成新一輪融資，字節(jié)跳動赫然出現(xiàn)在投資人行列。

這是Manner在短短半年內(nèi)獲得的第四次融資。至此，Manner背后已集結(jié)了H Capital、Coatue Management、淡馬錫、美團龍珠資本、字節(jié)跳動等VC/PE機構(gòu)和巨頭企業(yè)的身影。

便宜、好喝、連鎖，幾乎是咖啡行業(yè)公認的不可能三角。對咖啡愛好者來說，親民的價格、醇厚的口感，配合優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，足以成為說服他們復購的理由。Manner的初心就是做所有人消費得起的高品質(zhì)咖啡，“讓咖啡成為生活的一部分”。

“估值漲至28億美元”、“單店價值超1億元”、“1家Manner相當于3家星巴克”——從10元一杯的街邊檔口店起步，如今的Manner在新興咖啡品牌中一騎絕塵。

有投資人直言，Manner將是星巴克在中國最大的潛在對手。

資本新寵

如同許多消費者是剛剛認識這個品牌，Manner也是在近一年才進入資本視野。

Manner創(chuàng)立于2015年，比2017年成立的瑞幸早兩年多。但早期的Manner似乎安居一隅，未見擴張門店、打造連鎖品牌的意圖，只想做一家名副其實的上海本地品牌。

在2018年之前，Manner僅開設(shè)南陽路店、芮歐百貨店、銅仁路菜場店、上海商城店、大寧國際商業(yè)廣場店5家門店，并且全部位于上海市靜安區(qū)，穩(wěn)步緩行直到2018年獲得融資后，才開始緩慢發(fā)力。

正因這種看似“毫無野心”的起步，讓Manner在咖啡市場早期角力中并沒有為資本觸角探測到，也得以避開后來如日中天的瑞幸圍堵，保全實力韜光養(yǎng)晦幸存下來。

一方面，瑞幸高調(diào)“大躍進”式的擴張撐起市場增量，替Manner完成了咖啡市場教育;另一方面，體量小的Manner“僥幸”被投資人遺落，得以堅持小眾和高品質(zhì)的差異化路線，沒有被瑞幸的連鎖爆發(fā)打亂陣腳。

一位接近瑞幸的投資人士坦言，他們在篩選早期連鎖咖啡種子選手的時候直接略過了Manner，“感覺他們要走小而美的獨立咖啡館路線，根本沒有做精品連鎖的想法”。

直到2018年，Manner才開始在精品咖啡業(yè)界小有名氣。這一年，強資本驅(qū)動的瑞幸已拓店超過2000家。

2019年，Manner開啟全國擴張的步伐，先后進入蘇州、北京、成都、深圳，門店數(shù)量從個位數(shù)增長多倍。步入2021年，連融多輪的Manner在拓店上更是明顯提速。目前，其全國營業(yè)門店已將近200家，上海地區(qū)超過130家，其中有近三分之一的門店是半年內(nèi)密集開張的。

“風投女王”徐新領(lǐng)銜的今日資本是Manner成立后首輪融資的投資方。2018年10月19日，Manner完成由今日資本投資的8000萬人民幣A輪融資，此后今日資本順勢成為Manner大股東。

截至2020年底，創(chuàng)始人夫婦韓玉龍、陸劍霞持股約四成，今日資本方在Manner的持股比例達44.75%，持股規(guī)模甚至超過前者。

據(jù)報道，此后H capital、Coatue以及淡馬錫三大知名中后期基金相繼成為Manner投資方，均是由徐新主導完成的“朋友圈融資”。

對入華16年、先后投資多家國內(nèi)大型商業(yè)銀行的淡馬錫來說，參投Manner并非其尋常打法。淡馬錫中國區(qū)總裁吳亦兵認為，95后的崛起帶來了一種全新的消費升級，而新產(chǎn)品和新品牌的崛起將打造一個全新的價值鏈和供應鏈。

正當Manner炙手可熱之時，卻有消息曝出，一路力挺Manner并任公司董事的徐新將退出資方行列。

據(jù)媒體報道，今日資本并非主動退出，而是與創(chuàng)始人韓玉龍在企業(yè)經(jīng)營層面存在分歧而被迫離場。創(chuàng)始人韓玉龍甚至表示，若今日資本不退出，他就再造一個相同定位的新品牌。

另一種聲音指出，這是今日資本內(nèi)部對于投資Manner咖啡的原定策略——估值一旦超過20億美元便出手。即使這與今日資本重倉至上市的一貫投資風格不符，但作為首輪投資者，他們?nèi)匀荒軌蚴斋@足夠大的回報。

今日資本退出Manner的傳聞言之鑿鑿，美團龍珠資本和字節(jié)跳動卻相繼官宣完成新一輪對Manner的戰(zhàn)略融資。資方的進進出出為Manner的故事平添幾分撲朔迷離，引得外界更想一探究竟。

“Manners maketh man”

一間面積2平米、位于上海南陽路上不起眼的窗口店，是Manner開始的地方。

Manner創(chuàng)始人夫婦韓玉龍、陸劍霞是兩位行事低調(diào)的咖啡師，鮮有對外發(fā)聲及接受媒體采訪，只能從“堅持做一家純粹的咖啡店”的官網(wǎng)品牌介紹窺見這對“咖啡伉儷”的初衷。

韓玉龍在個人社交媒體透露，店名的靈感源于王牌特工中一句經(jīng)典臺詞“Manners maketh man”。這句古英語常被譯為“觀其待人而知其人”，正如韓玉龍本人對待咖啡嚴謹踏實的態(tài)度。

當年20歲出頭的韓玉龍，是一位咖啡狂熱愛好者。決定在上海開咖啡店之前，他謹慎地先在上海的Café del Volcán擔任烘焙師磨練咖啡制作技藝，與此同時充分調(diào)研上?？Х仁袌?。

經(jīng)過深思熟慮和充分準備，2015年8月，韓玉龍將Manner首店定在CBD洼地中的一條小弄堂：南陽路205號。這是一個高檔商場和寫字樓環(huán)伺、300米半徑內(nèi)有5家星巴克、幾乎是上海內(nèi)環(huán)正中心的位置。

極致性價比是Manner的一大法寶，15-25元的價位、自帶杯減5元的優(yōu)惠，很快吸引了附近的上班族和咖啡愛好者。開張不過月余，Manner日出杯量便突破100杯。

單店實現(xiàn)盈利后，韓玉龍和當時還是女友的陸劍霞萌生了將Manner做成連鎖品牌的想法。不久之后，Manner第二家門店——芮歐百貨店，在2016年底順利開張與經(jīng)營。

自此，Manner開始逐步挑戰(zhàn)星巴克在商場和寫字樓中的位置。一個未經(jīng)證實的說法是，如果在星巴克對面開一家Manner，這家星巴克的客流會掉30%。億歐EquanOcean在多家Manner寫字樓門店觀察發(fā)現(xiàn)，拿著星巴克自帶杯去Manner打咖啡的白領(lǐng)不在少數(shù)。

目前，Manner開設(shè)的近200家門店均為直營，而上海地區(qū)門店實現(xiàn)全部盈利。據(jù)媒體報道，Manner的毛利率在50%以上，凈利潤率超10%，這個數(shù)字甚至已經(jīng)超過星巴克。

盈利的算盤

一接近Manner的投資人表示，資方堅信“Manner是星巴克在中國最大的潛在對手”并押注的重要理由，是其極強的單店盈利能力和健康的現(xiàn)金流。

站在精品咖啡和大眾消費的交匯點，Manner需要兼顧多方面的開源和節(jié)流。從成本來看，咖啡原料、房租、人工、裝修、設(shè)備、耗材諸多因素都會影響一杯咖啡的最終售價，從而影響毛利和出杯量，要想達到其中微妙的平衡不是件容易的事。

據(jù)某咖啡從業(yè)人員透露，在上海經(jīng)營一家咖啡店，日出杯量至少需要達到100杯才有可能盈利，經(jīng)營得當?shù)那闆r下，單一門店配合外賣有可能達到400-500數(shù)量級，這已經(jīng)算是一線城市咖啡行業(yè)中令人滿意的成績。

Manner只做純線下訂單，但據(jù)億歐EqualOcean觀察，上海一家Manner標準寫字樓店的工作日出杯量可達500-1000杯。

倫敦國際咖啡組織數(shù)據(jù)顯示，2020年中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模突破3000億元，預計2025年可以達到1萬億。然而，因長期囿于商業(yè)模式和經(jīng)營思維的束縛，獨立精品咖啡品牌連鎖化程度極低。

上海是一座咖啡文化與消費習慣普及度相對高的城市，對精品咖啡的接受度也較高，成為不少品牌關(guān)注的焦點戰(zhàn)場，因競爭尤為激烈、市場最為復雜，被稱為中國咖啡市場的“天王山”。

旨在將精品咖啡平民化的Manner，如何能夠直擊咖啡重度用戶們的心靈?

首先，Manner的咖啡在杯量設(shè)置上暗藏“心機”。與普遍的中杯360ml、大杯480ml、超大杯600ml不同，Manner的中杯僅240ml，大杯則為360ml，大杯才相當于星巴克的中杯。

更小的杯型在價位設(shè)定上理所當然更具優(yōu)勢，加之自帶杯減5元進一步降低用戶進入門檻。但每杯咖啡中的咖啡粉含量沒有減少，這樣一來不但口感更為豐富醇厚，咖啡愛好者們對咖啡因的需求也能得到不折不扣的滿足。

其次，選址在毗鄰寫字樓密集區(qū)域的街邊店，同樣體現(xiàn)Manner對壓低成本的周密考量。

一方面，圈定咖啡重度用戶卻避開與星巴克等品牌的正面競爭，主要設(shè)定上下班路上或工作間隙順手來一杯的購買場景;另一方面，面積最小3平米、最大不超過10平米的街邊店，租金相較于商場又省下一大筆。

另外，隨著經(jīng)營規(guī)模的擴大，門店人效和原材料議價能力同步提高。出杯量提升后，自帶杯比例隨之下降，其增長的盈利部分足以貼補自帶杯優(yōu)惠部分帶來的利潤損失，卻無形中立住品牌形象，同時擴大了到店客流量。

節(jié)約下來的這些成本將有效反哺對咖啡口味的研究，讓資源更多投入到直接影響產(chǎn)品口感和穩(wěn)定性、以及提升用戶粘性的細節(jié)，如對咖啡師培訓投入、按用戶喜好針對性烘焙咖啡豆的額外支出等。

自2020年起，Manner在給顧客提供標準菜單之外，還推出秘密菜單、聯(lián)名系列、時令季節(jié)新品、手沖咖啡、每周SOE咖啡豆等系列產(chǎn)品。冬季限定的橘皮肉桂拿鐵、春日特調(diào)的抹茶綠野仙蹤、專屬夏天的冰檸耶加雪菲，都成為縈繞粉絲心頭的一縷記憶。

歸根結(jié)底，將咖啡水準本身放在首位的努力才是秘訣。

寫在最后

一杯咖啡應該賣多少錢才合理?

星巴克在中國市場深耕多年后，成功在消費者心目中建立30-35元的價格錨點;瑞幸的生猛闖入，將這一定價下拉至20元以下;如今Manner將價格進一步壓低至最低10元，口感依然受到消費者認可。

資本的涌入領(lǐng)著咖啡走出象牙塔，咖啡離日常普遍消費品越來越近。

瑞幸的強資本驅(qū)動打法和“互聯(lián)網(wǎng)咖啡”的模式創(chuàng)新，從產(chǎn)品到客戶體驗、從選址到數(shù)字化運營，都成為本土咖啡品牌的樣板，讓其看到自身商業(yè)化改造的可能。傳統(tǒng)咖啡經(jīng)營者們紛紛頓悟，中國咖啡市場的潛力是如此巨大。

可以預見的是，相較星巴克、Peet's Coffee等中高端連鎖精品咖啡帶來的身份感或空間社交屬性，國民咖啡消費習慣將逐步回歸咖啡本身。(錢漪)